Оборудование и менеджмент казино
Интервью с Русланом Колонтырским в журнале «Большая Игра» на главную      

Rambler's Top100

Не так давно в одной компании, которая специализируется на вывесках казино, мне рассказали историю про столичное заведение с названием «Большая шляпа». Которое пытались открыть не один раз и даже переносили с места на место, пока оно окончательно не «накрылось». Так и просится на язык — большой шляпой… А сколько их, имен казино, счастливых и неудачливых, красивых и нелепых, непритязательных и вызывающих, подходящих и неуместных?

Руководитель «VIS-A-VIS SERVICE» Руслан КОЛОНТЫРСКИЙ — человек, во–первых, накопивший в игорной сфере немалый опыт, во–вторых, окунувшийся в этот бизнес «с разных берегов»: начал в 1991–м с крупье, работал менеджером казино, а теперь возглавляет компанию, которая профессионально занимается игорным оборудованием и менеджментом, вплоть до проектов «казино под ключ». Их у нее на счету не один десяток, причем в разных городах России и СНГ — часть заведений находились в управлении компании на начальном этапе, другие и ныне не покинули «лоно семьи». Кто-кто, а уж команда «VIS-A-VIS SERVICE» прекрасно знает, что значит работать на определенное имя игорного дома. И что ощущаешь, когда имя работает на тебя…

БИ:

Руслан, коли уж Ваша карьера началась в казино «Валери», которое в своей жизни сменило не одно название, можно сказать, что с темой имен Вы успели наглядно познакомиться в первом же заведении?

Руслан:

Да, после школы крупье я пришел в казино «Валери»; оно же потом называлось «Университетский», затем «Маской»… Кстати, когда встал вопрос о смене имени, данного при «рождении», я уже был генеральным менеджером и категорически возражал против варианта «Университетский». Совершенно очевидно, почему: название громоздкое, труднопроизносимое и совсем не созвучное со словом «казино» (был бы клуб или бар — другое дело). Абсолютно непонятно, откуда у новых учредителей возникла такая идея, но воплощалась она, тем не менее, очень настойчиво. И зачастую в ту пору именно прихоть владельцев служила определяющим мотивом при принятии решений: шла ли речь о строительстве собственного дома или же об организации целого предприятия. К нарождающемуся бизнесу отношение у хозяев всегда особенно трепетное: придумать заведению название — для них тот же ритуал, что для родителей дать имя ребенку. Многие настолько увлекались этим творческим процессом в период становления игорной сферы, что напрочь забывали о потребителе, который «пойдет» на то или иное название либо, напротив, «не пойдет», невзирая даже на активную рекламную кампанию…

В первый раз я взглянул на это явление профессиональным взглядом, пожалуй, в 1993–м году, еще до того, как начались перипетии с переименованием «Валери». Тогда открылось казино «М–Клуб» (предшественник нынешнего «Сола»). Удачное название сразу же привлекло внимание: короткое, очень звучное, запоминающееся. Можно было по–разному трактовать начальную букву: Мужской клуб, Московский; да и само слово «клуб» не было таким «поношенным» и затертым на нашем рынке развлечений, как сейчас. И все это прекрасно сработало! Заведение оказалось на первом этапе весьма успешным. Несмотря на это, его новые учредители решили кардинально сменить вывеску. Причем, прежде чем получить свое сегодняшнее имя, казино пережило еще какой–то, теперь уже забытый, промежуточный этап, но все это время у него, судя по разговорам в наших профессиональных кругах, бизнес шел нелегко. Практически повторилась ситуация с «Валери», которое было успешным именно первые два года работы. И хорошее название играло здесь, по моему мнению, далеко не последнюю роль. Кстати, об истории его рождения: тот самый случай, когда совпали, так сказать, личные мотивы и грамотный подход специалистов. Валерием звали владельца заведения, Валерией — жену его близкого друга и одного из руководителей казино, который, собственно, и предложил подходящим образом интерпретировать эти имена в названии казино.

БИ:

Очевидно, что как раз интерпретация много здесь значила. Совсем другое дело, если взять и назвать игорный дом в честь супруги или самой владелицы — просто «Маша», например…

Руслан:

Конечно, это было бы совершенно не то. Во–первых, не звучит; во–вторых, явно не вписывается в общепризнанные традиции. Чего никак не скажешь про французские вариации — и произносятся всегда изящно, и против мировых классических правил не грешат. А вместе с тем, нам они тоже вовсе не чужды: по той простой исторической причине, что в России XVIII–XIX веков французский язык был едва ли не популярнее нашего родного, оставив ему в наследство множество слов, вполне успевших теперь обрусеть.

Прежде всего, именно из-за симпатии к французским названиям нашей компании дано, кстати, имя «VIS-A-VIS SERVICE». Однако выбор на него пал не только из-за красивого звучания, в этом состояла и своего рода коммерческая хитрость: «идентификация» с банковской системой VISA тоже эффективно работает на подсознание потребителя…

Продолжая французскую тематику, могу добавить, что компания непосредственно причастна и к названию лучшего казино в Самаре - «Парадиз» (данный проект мы запускали по менеджмент–контракту). Игорное заведение «Парадиз» в Южном Бутово, в свое время, тоже получило имя по нашей рекомендации.

БИ:

Не многовато ли всевозможных «Парадизов»?

Руслан:

На старте российской игорной индустрии это был неплохой бизнес–ход. А вот сегодня, действительно, копирование известных заграничных образцов приняло слишком массовые масштабы и дает уже очевидный отрицательный эффект. Дело здесь, прежде всего, в репутации. Если под «Ростиксом», допустим, и в Твери, и в Рязани подразумеваются кафе одинакового уровня, то про одноименные казино в разных российских городах этого никак нельзя утверждать. Но стоит клиенту посетить где–нибудь игорный дом «Парадиз» невысокого класса, как он наверняка заранее будет настроен негативно и по отношению к приличному самарскому, поэтому вряд ли захочет туда зайти.

Стоит отметить, что иностранные названия перестали восприниматься потребителями как нечто необычное. И мода на заграничные слова в нашем игорном бизнесе в целом миновала. Возьмем пример из той же Самары: появилось там казино «Мун Лайт»; заведение хорошее, а вот название звучит, скорее, тяжеловато и некрасиво, чем оригинально. Русскоязычный аналог «Лунный свет», на мой взгляд потребителя, был бы куда более привлекателен…

БИ:

А виден ли, в таком случае, вооруженным профессиональным взглядом процесс эволюции в именах российских игорных заведений, или он все же отстает от «общего развития» бизнеса?

Руслан:

Эволюция в нашей сфере очень заметна сегодня во всем — начиная с формирования управляющего персонала и команды крупье, заканчивая обустройством интерьеров. Раньше ведь почти никто из владельцев даже слушать не хотел о том, что сначала надо потратиться на грамотного дизайнера, а потом уже дизайн заработает на бизнес, реально помогая приносить прибыль. Три–четыре года назад это стали понимать не только в столице, но и в регионах. Не берусь утверждать, насколько параллельно идет процесс совершенствования названий, однако прогрессивные перемены здесь тоже налицо. Теперь, например, не встретишь такого повального, как прежде, количества пафосных имен у средних и мелких заведений, которые явно для них «велики». Подобный размах, в основном, остался особенностью, скажем так, определенного круга владельцев — россиян из Кавказа, которые предпочитают названия типа «Монте-Карло» независимо от размера самого бизнеса…

В целом у нас сложилось сегодня несколько вполне четких и обоснованных принципов для выбора имен заведениям. Один из них — на тот случай, если концепцию казино решено разработать под какую–то определенную тему. Тогда менеджеры проводят маркетинговое исследование игорного рынка города, выбирая наиболее востребованную тематику. Разумеется, учитываются при принятии окончательного решения финансовые возможности владельцев. Яркий пример московского тематического казино с соответствующим названием — «Фараон»; сюда же можно отнести «Остров сокровищ». Это тот самый классический путь, на который неизменно делает упор Лас–Вегас. Что вполне объяснимо: в городе, где игорные дома стоят через каждые пятьдесят метров, без особой сюжетной изюминки просто не обойтись.

В России — своя тенденция. Чем привычнее и традиционнее становится здесь досуг в казино, тем чаще владельцы и менеджеры останавливаются на более общих и не столь обязывающих именах.

Игорные заведения нередко могут получить их просто в «наследство». Напрашивающийся пример — казино «Космос», название которому досталось от известной гостиницы; а в самом интерьере космическую тему решили при этом не обыгрывать. Такое же родство связывало до недавнего времени гостиницу и казино «Орленок» (пока второе не перешло в категорию тематического заведения «De Paris», стилизованного под Елисейские Поля). Казино «Арбат» — пример прямого географического происхождения имени. Решение для имиджа заведения очень удачное, а вот задуманная морская тематика в оформлении, на мой взгляд, не слишком логично туда вписалась…

Все популярнее становятся в нашей индустрии названия нейтральные, вызывающие идеально подходящие ассоциации для любого игорного дома. Неудивительно, что вслед за успешным казино «Golden Palace» успели возникнуть и «Золотой павлин», и «Золотая подкова», и «Золотая кузница». Несмотря на столь внушительный ряд, считаю, определение «золотой» в таких названиях абсолютно оправдано. А вот, скажем, идентичность «Империи» и «Империала» — все–таки не самое правильное бизнес–решение. Не думаю, что одно заведение хотело подстроиться под другое, но когда идет реклама, наверняка какая–то часть публики откликается «не на то» казино…

Наконец, в особую моду в России вошли (и, похоже, надолго) универсальные и короткие звучные имена. Такие, как «Корона», «Кристалл». Или «Мираж»: слово российское, но в то же время вполне интернациональное. Одним из наиболее успешных, самых красивых в Москве, безусловно, стоит признать название «Шангри Ла». Запоминающаяся рекламная кампания заведения открылась вопросом «Что такое Шангри Ла?», и до сих пор менеджмент умело использует для привлечения аудитории образ загадочного, райского города, который все мечтают найти… Стоит отметить, управляющая компания «Шторм Интернэшнл» вообще работает творчески, без стереотипа: у нее есть и заведение с «наследственным» названием «Ударник», и казино под легким, универсальным именем «Карнавал», и сеть залов под хорошо узнаваемой фирменной вывеской «Супер Слотс».

БИ:

Наряду с национальными особенностями, российские регионы показывают свой особый нрав — вернее, нравы в выборе названий, демонстрируют местный патриотизм?

Руслан:

В былые советские времена центральная городская гостиница, лучший ресторан почти наверняка носили имя самого города. Или местной реки. А вот для казино подобная преемственность традиций совершенно не актуальна и даже, пожалуй, неуместна. Именно потому, что сильно отдает вчерашней эпохой, когда в стране еще в помине не было и быть не могло никаких игорных домов.

Но все же иногда с помощью хорошо продуманного «местного патриотизма» можно выдать настоящий эксклюзив и попасть точно в десятку. К числу таких находок отношу название казино «Ессей» в Красноярске. Слово имеет скрытый от многих смысл, связанный с какими–то историческими легендами; с другой стороны, явно созвучно с именем знаменитой реки. Однако назвали бы просто «Енисеем» — вряд ли понравилось бы, а это необычное, немного странное название действительно цепляет слух, и недаром было принято, как говорится, на ура.

Вот еще показательный случай с удачной вывеской, которая совместила в себе «наследственность» и местный колорит: в Харькове открылся модный, большой и самый посещаемый развлекательный центр с боулингом, дискотекой и казино. Построен он рядом с рестораном «Мисто», что в переводе с украинского значит «Город». Хозяева рассудили: расширяя бизнес, разумно использовать именно данное имя. Во–первых, оно понятно и по–своему выразительно звучит как для украинцев, так и для многочисленных русскоговорящих жителей или приезжих. Во–вторых, это уже серьезно заявленный бренд, учитывая хорошую репутацию одноименного ресторана на протяжении нескольких лет…

БИ:

Руслан, а что бы Вы причислили к табу, к дурному тону — словом, к тому, чего следует избегать, когда речь идет об имени для игорного бизнес–проекта?

Руслан:

Если брать историю московских казино, трудно вообразить более неблагополучное название, чем «Титаник» (к данному проекту наша компания имела непосредственное отношение, как поставщик оборудования). Несмотря на очевидные аргументы против, учредители на названии настояли. Заведение работало без успеха, а вскоре и вовсе оказалось «не на плаву» — Правительство Москвы приняло решение сделать именно в том месте развязку третьего транспортного кольца… До сих пор убежден: не назовись заведение «Титаником», у него сложилась бы иная судьба, а для казино с таким несчастливым именем непременно нашлись бы не одни — так другие неблагополучные обстоятельства.

Решительно не нравится мне короткое и звучное, но исключительно отрицательное по смыслу название «Блеф», которое дают иногда российским игровым залам. Не задумываясь над тем, что блеф означает не что иное, как обман окружающих, элементарное надувательство. Потребителю трудно избежать здесь неприятных ассоциаций. И чем ярче в таком случае вывеска, тем хуже для имиджа заведения.

Наконец, есть какие–то общепринятые законы и запреты, действующие в сфере обслуживания. В нашем бизнесе, скажем, абсолютно недопустимо взять и назвать проект в духе песен группы «Ленинград». Даже если они рассчитаны на одну и ту же молодежную категорию. Кстати, уместно вспомнить в этой связи казино «Молодая гвардия». Организаторы нашли замечательный подход для привлечения молодой аудитории, не побоявшись неподходящего исторического сравнения (ведь публика, на которую они сделали упор, явно уже не читала Фадеева). В результате заведение получило неординарное, яркое и притягательное имя.

БИ:

Допустим, время ясно показало: название заведению дали провальное. Чтобы выйти из подобной ситуации с наименьшими потерями…

Руслан:

…наверняка стоит проект переименовать. Хотя мероприятие и влечет за собой нешуточные расходы. Предстоит обновить все, что свидетельствует о «старой биографии» — от вывески до печатных бланков. Придется предпринять дополнительные рекламные ходы. Причем, нужно очень постараться, чтобы посетители как можно скорее забыли о прежнем названии. Никак на него не ссылаясь, в анонсе следует объявить именно об открытии нового казино (как это было в свое время с «Маской»). И недостаточно, сами понимаете, сменить одно только название. Не обойтись без обновления в интерьере: понадобится «освежить» хотя бы обивку на стульях, цвет сукна на столах, стены… Но и это еще не все. На мой взгляд, нечто новое обязательно должно появиться в менеджерской политике. А в общем, прав был капитан Врунгель: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет».

Беседовала Елена СУХОВА
«Большая Игра», № 3, 2005 год.

 сегодня посетителей 68, из них с поисковиков 12; просмотрено страниц 1852716. карта сайта
  Дизайн сайта Studioland Design Group | Copyright 2004 © VIS-A-VIS SERVICE ® |